當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 醫(yī)藥招商：走出幕后，站在浪頭觀大潮！ 作者：孔長(zhǎng)春 日期：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]

     呼市藥交會(huì)是醫(yī)藥保健品界的招商盛會(huì)，筆者是每次必到�？v觀各類產(chǎn)品的趨勢(shì)，預(yù)測(cè)會(huì)有什么產(chǎn)品能夠火爆，分析那個(gè)廣告更有殺傷力。感到欠缺的是不能處于招商最前線，即使是全程策劃的產(chǎn)品，也是在幕后指導(dǎo)，就像站在岸上看大潮。
     2007年夏呼市藥交會(huì)，孔明團(tuán)隊(duì)全程策劃的產(chǎn)品十七味寒水石丸在招商時(shí)，讓客戶招商人員作輔助，筆者走上招商臺(tái)，直接與經(jīng)銷商洽談?wù)猩淌马?xiàng)。三天時(shí)間里，與各地近千名經(jīng)銷商面對(duì)面，深切感受高壓政策實(shí)施和市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變，對(duì)經(jīng)銷商的影響及其變化。
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bsp; 招商資料：弱水三千，只取一瓢飲！
     在招商會(huì)上，首先要做的就是招商資料的發(fā)放。此次發(fā)放資料時(shí)，明顯感受到了經(jīng)銷商對(duì)于招商資料態(tài)度的變化。經(jīng)銷商只會(huì)關(guān)注自己感興趣或有意向作的產(chǎn)品，除此之外，對(duì)其他產(chǎn)品的招商資料不在愿意花力氣去搜集了，即使是送到他們手中也丟棄。
     招商書(shū)設(shè)計(jì)的再精美、質(zhì)量再高檔也沒(méi)有用，強(qiáng)行發(fā)送，它們就會(huì)快速轉(zhuǎn)移到收廢品小販的車子上，成為收破爛的收獲了！十七味寒水石丸此次招商相當(dāng)成功，但帶去的五千份資料，卻有兩千份被拖運(yùn)了回來(lái)，實(shí)在不舍得將精心制作的招商書(shū)轉(zhuǎn)送給收廢品的人。
     現(xiàn)在必須要認(rèn)清一點(diǎn)，大量發(fā)招商資料的招商方式已經(jīng)沒(méi)有多大的效果了。筆者個(gè)人認(rèn)為名片這時(shí)卻能起到大作用，名片上應(yīng)提供企業(yè)信息與產(chǎn)品信息簡(jiǎn)介，同時(shí)花大精力去收集客戶資料，有客戶資料后可以進(jìn)行低成本的回訪與溝通，會(huì)增加合作的機(jī)會(huì)。
     行業(yè)客戶：大魚(yú)不來(lái)，魚(yú)蝦成群！
     招商會(huì)期間，在與經(jīng)銷商整個(gè)接觸過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)來(lái)呼市參會(huì)的經(jīng)銷商人群已經(jīng)發(fā)生大的巨大變化。以十七味寒水石丸為例，將近50%的是藥店這樣的終端商，要貨也只是一兩件，地市級(jí)經(jīng)銷上已經(jīng)算是大戶了，有廣告時(shí)段的更是成了爭(zhēng)相追捧的香饃饃。
     行業(yè)大戶避而不見(jiàn)，已經(jīng)成為了參會(huì)廠家在呼市不得不面對(duì)的一個(gè)局面，想要像幾年前，通過(guò)招商迅速打開(kāi)幾個(gè)省甚至全國(guó)，大面積占領(lǐng)市場(chǎng)，已經(jīng)是遙不可及的夢(mèng)想了。抓住現(xiàn)有資源，吸引地市級(jí)進(jìn)銷商，是當(dāng)下廠家更需要做的。
     在招商前對(duì)產(chǎn)品策劃時(shí)，產(chǎn)品的整套營(yíng)銷支持，必須要以二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商為對(duì)象，根據(jù)他們的自身情況，量身打造才成。比如，地市級(jí)市場(chǎng)廣告片是不可缺少的，甚至需要幾個(gè)版本，廣告片能否下貨至關(guān)重要。
     關(guān)注樣板：要看到魚(yú)，更要看到漁！
     此次招商會(huì)上，很多經(jīng)銷商對(duì)十七味寒水石丸，最新藏藥和能治療胃腫瘤、胃出血的優(yōu)勢(shì)都很認(rèn)同，對(duì)于代理卻猶豫不定，原因就是不知道該怎樣操作。通過(guò)給他們展示西安、鄭州兩個(gè)樣板市場(chǎng)的操作方法，講解實(shí)戰(zhàn)的操作思路，才讓他們打消了顧慮。
     進(jìn)一步研究不難發(fā)現(xiàn)，隨著高壓政策的頒布和市場(chǎng)環(huán)境的變化，現(xiàn)在經(jīng)銷商在參會(huì)選擇產(chǎn)品帶有明確的目的性，謹(jǐn)慎性，不僅關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)和支持，更加關(guān)注產(chǎn)品運(yùn)作的營(yíng)銷操作思路，即產(chǎn)品如何運(yùn)作，怎樣快速啟動(dòng)市場(chǎng)。
     所以樣板市場(chǎng)的作用變得至關(guān)重要。筆者建議，企業(yè)在招商前最好能夠到造出幾個(gè)成功的樣板市場(chǎng)，如果條件不允許的話，最好能夠在招商會(huì)上找到意欲作為樣板市場(chǎng)地區(qū)的經(jīng)銷商洽談，能夠以與廠家捆綁的方式啟動(dòng)市場(chǎng)，作為樣板市場(chǎng)。
     策劃落地：打造利器，更要傳授技藝！
     一個(gè)非常明顯的變化，經(jīng)銷商在詢問(wèn)十七味寒水石丸廣告片、軟文時(shí)，已經(jīng)不再是僅停留在有沒(méi)有上，有的話還會(huì)進(jìn)一步的詢問(wèn)廣告片、報(bào)廣的質(zhì)量如何、形勢(shì)是否新穎、有沒(méi)有創(chuàng)新，廣告打出去效果如何，在樣板市場(chǎng)驗(yàn)證了沒(méi)有。
     此時(shí)招商人員的講解至關(guān)重要，直接影響經(jīng)銷商的決定。此次招商會(huì)上，許多經(jīng)銷上決定代理十七味寒水石丸，就是因?yàn)榻?jīng)過(guò)策劃人的詳細(xì)講解，他們確信十七味寒水石丸整套的廣告實(shí)戰(zhàn)實(shí)用，能夠快速下貨，同時(shí)也明白了怎樣去操作。
     面對(duì)市場(chǎng)變化，產(chǎn)品策劃已經(jīng)不再是找個(gè)策劃公司寫(xiě)一套文案，拍一部電視廣告片這么簡(jiǎn)單了，而應(yīng)該謀求更深度的合作，除了提供整套的廣告之外，還要制定出具用實(shí)戰(zhàn)性、實(shí)用性的市場(chǎng)營(yíng)銷操作思路，更要得到全程的跟蹤指導(dǎo)，才能順應(yīng)形勢(shì)取得成功。
     市場(chǎng)轉(zhuǎn)向：是英雄，也要問(wèn)出處！
     另一個(gè)明顯的變化，經(jīng)銷上在了解十七味寒水石丸自身的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)，詢問(wèn)代理價(jià)、零售價(jià)計(jì)算利潤(rùn)空間時(shí)，也將關(guān)注的目光停留在產(chǎn)品的批號(hào)和廣告的批文，反復(fù)追問(wèn)批號(hào)、批文的真假，并強(qiáng)調(diào)自己會(huì)通過(guò)其他途經(jīng)去核實(shí)，確認(rèn)是否真實(shí)無(wú)誤。
     十七味寒水石丸是處方藥，原則上不能打廣告的，由于取得了青海的廣告批文，所以可以走炒作的路子。在從內(nèi)蒙回來(lái)的途中，一位江蘇某市的經(jīng)銷上打來(lái)電話說(shuō)，他對(duì)幾個(gè)他感興趣的產(chǎn)品調(diào)查，只有十七味寒水石丸的批文批號(hào)是真實(shí)的，所以決定代理銷售。
     隨著國(guó)家相關(guān)監(jiān)督部門(mén)對(duì)醫(yī)藥保健品鐵腕整頓和查處，經(jīng)銷商變得越來(lái)越謹(jǐn)慎了，選擇產(chǎn)品不僅關(guān)注產(chǎn)品賣點(diǎn)與利潤(rùn)，同時(shí)還會(huì)確認(rèn)產(chǎn)品批號(hào)和廣告批文正規(guī)與真實(shí)。假冒批號(hào)、過(guò)時(shí)批文的產(chǎn)品，已經(jīng)再也沒(méi)有人傻得去大肆炒作了。
     實(shí)現(xiàn)突圍，為有源頭活水來(lái)！
     呼市要交會(huì)本來(lái)是一個(gè)以新、奇、特為主的招商會(huì)，并不盡限于醫(yī)藥保健品，但是近年來(lái)，逐漸幾乎都是醫(yī)藥保健品了。像好記星、背背佳、樂(lè)無(wú)煙鍋這些不是醫(yī)藥保健品，卻按照醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷手法操作的產(chǎn)品越來(lái)越少。好不容易有幾個(gè)，還是這些產(chǎn)品的跟風(fēng)。
     另外即使是醫(yī)藥保健品，就產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新也越來(lái)越少了，像男人咖啡、黃金甲情趣巧克力、快快減肥膨化圈這樣進(jìn)行劑型創(chuàng)新的產(chǎn)品，在此次要交會(huì)上就沒(méi)有見(jiàn)到。
     筆者認(rèn)為，在整個(gè)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)陷入困局的時(shí)候，中小型企業(yè)想要通過(guò)招商快速制勝，除了做到策劃落地、建立樣板市場(chǎng)、使用有效方式招商，更應(yīng)該在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新上作文章，因?yàn)橐粋�(gè)具有新、奇、特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，才是一切成功的基礎(chǔ)。  


作者簡(jiǎn)介: 孔長(zhǎng)春：中國(guó)新銳實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營(yíng)銷職業(yè)操盤(pán)手，中國(guó)著名十大營(yíng)銷策劃專家，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷功夫團(tuán)隊(duì)掌門(mén)人，孔明國(guó)際營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國(guó)上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷專家顧問(wèn)、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營(yíng)銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 熟悉國(guó)內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過(guò)補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場(chǎng)打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷更崇尚科學(xué)營(yíng)銷，擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見(jiàn)長(zhǎng)，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 《銷售與市場(chǎng)》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國(guó)名牌雜志》、《國(guó)際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《醫(yī)藥財(cái)富等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587